Bol.com, de HEMA…

De meeste organisaties hebben een e-mailnieuwsbrief waar je jezelf op kunt abonneren. Maar, voldoen ze wel aan de verwachtingen van de lezers? Netprofile zocht dit uit.

In opdracht van de Dutch Dialogue Marketing Association (DDMA) werden de e-mailnieuwsbrieven van 14 verschillende organisaties onderzocht door middel van usability-onderzoek en eyetracking. Het resultaat zijn 16 onthullende bevindingen.

In deze blogpost geef ik een review van dit onderzoek: wat viel mij op tijdens het lezen van de resultaten? En…zijn de conclusies ècht onthullend?

Wat mij opviel

Gebruikerservaring naast gebruikersgemak

Het onderzoek draagt de naam “usability”. Dit suggereert dat het onderzoek zich alleen richt op het gebruikersgemak of gebruikersvriendelijkheid. Hoewel het onderzoek daar zeker naar kijkt, geeft het onderzoek ook inzicht in de rol van de gebruikerservaring.
Zo laat het onderzoek zien dat de lezer het gebruik van frisse kleuren positief waardeert. Ook geven lezers aan, dat het om en om plaatsen van afbeeldingen en tekstkaders, onrustig oogt.
Het is voor organisaties dus zeker ook belangrijk dat zij in hun nieuwsbrief, naast gebruikersgemak, tegemoetkomen aan deze “emotionele” behoeften.

Scangedrag: F-patroon versus focus op het midden

In 2006 liet Nielsen zien dat het scangedrag van weblezers een F-patroon vertoont. Het onderzoek van DDMA en Netprofiler lijkt een ander patroon te hebben gevonden: de focus van lezers ligt op het midden. Hun advies is dan ook de ankers te verhogen, zodat het te lezen artikel meer in het midden ligt. Als voorbeeld gebruiken zij hier de nieuwsbrieven van de Bruna en de OHRA.

Uit eyetracking onderzoek van Hans Jakob de Gier (2006) blijkt dat structuurelementen het scangedrag sturen. Voorbeelden van zulke scanelementen zijn hyperlinks, visuele afbakeningen en grafische visualisaties.

Neem je de nieuwsbrieven van de Bruna en de OHRA, dan is dat nu precies wat er hier aan de hand is:

1. De voordeeltekst van de Bruna is visueel afgebakend van de rest van de nieuwsbrief. Er is afstand tussen deze tekst en de omliggende artikelen. Bovendien maakt de tekst onderdeel uit van een grafische visualisatie.
2. Ook het grijze kader van de OHRA is visueel afgebakend door het witte vlak er omheen en wekt de tekst in het kader de suggestie een hyperlink te zijn. Dat alles maakt dat de focus van de lezer bij deze twee voorbeelden in het midden ligt.

De vraag is echter of dit focussen op het midden ook geldt voor nieuwsbrieven met een andere layout of dat zich daar het bekende F-patroon laat zien.

Aansluiting afzender en de onderwerpsregel

Lezers waren geneigd de nieuwsbrief eerder te openen als de afzender en het onderwerp op elkaar aansloten.
Volgens het rapport werd de onderwerpsregel van HB Hair Careshop niet direct in verband gebracht met de organisatie, omdat hier naast haar- ook over huidproducten werd gesproken.

In de praktijk zijn het vooral de fans en trouwe klanten die op nieuwsbrieven geabonneerd zijn. In het onderzoek van Netprofiler was geen enkele respondent bekend met HB Care. Misschien dat enige bekendheid met de organisatie tot een ander resultaat had geleid. Onderzoek onder klanten en/of bekenden van HB Care is daarom dan ook gewenst.

En…zijn de conclusies onthullend?

Ja en nee.

Nee, omdat de bevindingen in het rapport geen onthullingen zijn in die zin, dat zij nieuw zijn:

• Veel "onthullingen" in het onderzoeksrapport worden namelijk door eerder usability onderzoek ondersteund. Denk bijvoorbeeld aan het overslaan van intro’s en het toevoegen van sprekende en passende afbeeldingen.


• Daarnaast zijn er "onthullingen" die in iedere communicatie- en marketing opleiding aan bod komen, zoals het gebruik van aandacht trekkende koppen en aanbieden van relevante en actuele informatie. De ”secretaresse van het jaar” verkiezing bij Kia is een goed voorbeeld van zendergerichte informatie, terwijl juist de lezer centraal moet staan.

Aan de andere kant kent het onderzoek wel degelijk interessante bevindingen:

• Ik denk dan met name aan de layout: het gebruik van frisse kleuren, het gebruik van kaders en lichte achtergrondkleuren en het niet om en om plaatsen van tekstkaders en afbeeldingen.
  Deze bevindingen hebben echter betrekking op gebruikerservaringen en zijn daarom subjectief. Daarnaast bevat het usability onderzoek weinig respondenten. Meer onderzoek en meer respondenten zijn dan ook nodig om na te gaan in hoeverre de bevindingen generaliseerbaar en representatief zijn.


• Ook onthullend (lees: opmerkelijk) is dat nieuwsbrieven, ondanks kennis uit eerder usability onderzoek en de aandacht vanuit opleidingen, nog steeds niet goed aansluiten op de verwachtingen van lezers. Zou het komen doordat deze kennis zo voor de hand ligt, dat organisaties er niet meer bewust bij nadenken om deze kennis in de praktijk te brengen? Wie zal het zeggen…

Eindoordeel: leuk onderzoek. Ik geef het een 7!

Download het onderzoeksrapport:
DDMA (mei 2014): “Usability onderzoek e-mailnieuwsbrieven: 16 onthullingen in één oogopslag.” (4.4 Mb, pdf)