Als je voor het eerst een communicatieplan moet schrijven, is dat best lastig. Je vraagt je af wat er allemaal in zo’n plan moet staan en in welke volgorde je alle onderdelen moet presenteren.
Tijdens mijn opleiding tot communicatiemedewerker moest ik ook een communicatieplan schrijven. Het TRAB-model met zijn 4 eenvoudige stappen, heeft mij hier enorm bij geholpen!

1. Toestand

De eerste stap bestaat uit het analyseren van de huidige situatie. Binnen deze stap bedenk je wat het probleem of de uitdaging is en welke factoren tot deze situatie hebben geleid.
Ga vervolgens na waarom de huidige situatie een probleem of kans is en wie er mee te maken hebben.
Tot slot ga je kijken of het probleem kan worden opgelost met communicatie. Alleen als het antwoord hierop “ja” is, betreft het een communicatieprobleem en kun je doorgaan met de volgende stap.

2. Resultaat

Bepaal je doelgroepen
De volgende stap is het bepalen van je doelgroep of doelgroepen. Op wie ga je je richten? Beschrijf deze doelgroepen zo nauwkeurig en specifiek mogelijk. Denk bijvoorbeeld aan kenmerken als leeftijd, geslacht, regio, woonplaats, beroep en functie. Kortom, bedenk een persona.
Let er ook op dat je daadwerkelijk een doelgroep te pakken hebt en geen publieksgroep. Een doelgroep is een groep mensen die je zelf uitkiest. Een publieksgroep kies je niet zelf, maar krijg je er “gratis” bij. Denk bijvoorbeeld aan actiegroepen, consumentenorganisaties, overheden, etc.

Beschrijf je communicatiedoelen
Bepaal nu wat je doelgroep uiteindelijk moet weten (kennis), doen (gedrag), of vinden (houding). Zorg ervoor dat je deze communicatiedoelen SMART formuleert:

• Specifiek: beschrijf de doelstellingen duidelijk en concreet;
• Meetbaar: je moet het resultaat kunnen meten;
• Acceptabel: er moet draagvlak zijn;
• Realistisch: de doelstellingen moeten haalbaar zijn;
• Tijdgebonden: de doelstellingen hebben een duidelijke begin- en einddatum.

Voorbeeld van een SMART geformuleerde doelstelling:
Op 1 januari 2015 kent 70% van de jongeren tussen 20-30 jaar de naam van ons product.

Wat is je boodschap?
Geef in deze stap tevens aan wat de doelgroep uiteindelijk van jou moet weten, wat zij met jou kunnen doen of wat kunnen zij voor jouw bedrijf kunnen betekenen. De boodschap is een soort samenvatting van de communicatiedoelstellingen, aantrekkelijk geformuleerd voor de doelgroep.
Een handige methode die je hiervoor kunt gebruiken is de roddeltechniek: “Wist je dat…” of “Heb je gehoord dat…”

3. Aanpak

In de derde stap beschrijf je alle acties die je gaat ondernemen om de gewenste doelstellingen te behalen. Kortom, hoe ga je van A naar B?
Stel jezelf de vraag met wie je wilt gaan communiceren, wat je gaat communiceren, hoe je jouw boodschap gaat communiceren en wanneer. Geef in deze stap ook aan wat de taakverdeling zal zijn, dus wie wat gaat doen.

Het communicatiekruispunt
Voordat je de communicatiemiddelen gaat selecteren, is het tijd om na te denken over een goede communicatiestrategie. Het communicatiekruispunt van Betteke van Ruler vormt hierbij een goed hulpmiddel.
Binnen het kruispunt bepaal je eerst of je gaat zenden of dat je naast zenden ook wilt ontvangen. Kortom, wil het gebruik maken van eenrichtingsverkeer binnen je communicatie of maak je gebruik van tweerichtingsverkeer?
Daarna bepaal je of je de doelgroep slechts bekend wil maken met de informatie of dat je hen wilt beïnvloeden. Heb je deze twee fundamentele keuzes gemaakt, dan levert dit een van de volgende communicatiestragetieen op:

• Informeren
  Je brengt informatie over aan de doelgroep. De doelgoep heeft echter geen mogelijkheid om hier op te reageren. Meningsvorming laat je over aan de doelgroep zelf.
• Overreden
  Als je je doelgroep via eenrichtingsverkeer wilt beïnvloeden, is er sprake van overreding. Meestal gebeurt dit via massacommunicatie.
• Dialogiseren
  Je gaat in gesprek met de doelgroep. Deze strategie zet je in als je draagvlak wilt creëren. Denk bijvoorbeeld aan een werkoverleg.
• Formeren
  Als er sprake is van wederzijdse beïnvloeding, dan heet dat formeren. Met deze strategie wil je de doelgroep overtuigen door de dialoog aan te gaan. Een goed voorbeeld hiervan is lobbyen.

Doelgroep- en middelenmatrix
Een handige manier om je acties te ordenen, is het maken van een doelgroep- en middelenmatrix. In dit schema schrijf je op welke doelgroepen je wilt bereiken en op welke manier (nieuwsbrief, website, persbericht, reclamespot op radio of tv, blog, krant, tijdschrift, etc…).

Het plannen van middelen
Daarnaast kun je ook een tijdsplanning maken, waarin je aangeeft welke middelen je wanneer wilt inzetten.

4. Begroting

Tot slot geef je aan hoeveel
de gehele aanpak zal kosten.

Hou hier rekening met zowel de kosten voor het ontwikkelen als het produceren van de communicatiemiddelen, de uren die collega’s zullen besteden aan het uitvoeren van het communicatieplan
en het bedrag dat je wilt reserveren voor onvoorziene kosten.

Evaluatie en onderzoek

Evaluatie en onderzoek komen niet expliciet in het model aan de orde, maar zijn wel belangrijk. Eigenlijk zijn het acties die je binnen elke stap van het TRAB-model zou moeten uitvoeren. Zo zou het bijvoorbeeld mooi zijn als onderzoeksresultaten de aanleiding vormen voor het verbeteren van een bepaalde situatie.

Met dank aan:
Van der Hilst Communicatie. Website: hilst.nl.

Bronnen:
Mkbservicedesk.nl (2014). Hoe bepaal ik mijn doelgroep.
Marketingportaal.nl. Het communicatiekruispunt. Verkregen op 7 januari 2015.