Veel persberichten eindigen in de prullenbak van de journalist. Dit heeft meerdere oorzaken. In de meeste gevallen blijkt een bericht gewoonweg niet interessant genoeg voor de lezer te zijn. Een andere veel voorkomende reden, is dat het persbericht te veel lijkt om een advertentie.

In deze blogpost geef ik tips waar je op moet letten bij het schrijven van een persbericht en ga ik in op de vaste elementen waaruit een persbericht is opgebouwd.

Doel, doelgroep en media

Wat is het doel?
Bepaal voordat je gaat schrijven wat het doel is van jouw persbericht. Wat wil je de lezer precies vertellen?

Wie is de doelgroep?
Daarnaast moet je weten wie jouw lezers zijn. Bepaal dus voor wie het nieuws van belang is. Misschien wil je je zelfs richten op meerdere doelgroepen. In dat geval zal je meerdere persberichten moeten schrijven, elk gericht in de specifieke interesse van de verschillende doelgroepen.

Welk medium kies je?
Uiteraard dien je het persbericht te versturen naar die kranten, websites en bladen die jouw doelgroep leest. Echter, net zoals de interesses van doelgroepen kunnen verschillen, heeft ook elk medium zijn eigen criteria waar je rekening mee zult moeten houden. Zo zullen vakbladen vooral interesse hebben in productinformatie en details, letten nieuwssites op actualiteit en willen dagbladen zowel actuele feiten als achtergrond- en beleidsinformatie zien terugkomen in jouw persbericht.

De vaste elementen van een persbericht

Zodra het doel van het persbericht bekend is, de doelgroepen in kaart zijn gebracht en de media geselecteerd zijn, kun je beginnen met het schrijven van je persbericht.

Het persbericht kent de volgende vaste elementen:

1. De afzender
   Vermeld alle gegevens die de journalist duidelijk maken van wie het bericht afkomstig is. Dit houdt in: een organisatienaam, het adres, telefoon- en faxnummer en het e-mailadres. Vergeet ook het logo niet!
2. Aanduiding persbericht
   Geef duidelijk aan dat het om een persbericht gaat. Doe dit bijvoorbeeld in hoofdletters.
3. Embargo
   Een embargo is een verzoek tot uitstel van publicatie tot een bepaalde datum en/of een bepaald tijdstip. Een embargo is een afspraak, geen recht. Een embargo is pas geldig zodra een redactie deze stilzwijgend of uitdrukkelijk accepteert.
4. Datum en plaats van verzending
   Aan de verzenddatum kan een journalist bepalen hoe actueel het persbericht is.
5. Kop
   Geef in de kop antwoord op de w-vragen wie en wat. Wat is het nieuwsfeit en wie is daarbij betrokken? Zorg er ook voor dat de kop kort en bondig is en geen overbodige lidwoorden of hulpwerkwoorden bevat.
6. Lead
   De lead (ook wel intro genoemd) is de eerste alinea van het persbericht. Hierin geef je kort en bondig de belangrijkste informatie: wie, wat, waar en wanneer.
7. Uitwerking
   In de volgende alinea’s geef je meer details over wat er gebeurd is. Je kunt nu ingaan op de vragen “hoe?” en “waarom?”.
8. Tussenkoppen
   De tussenkoppen van een persbericht moeten kort zijn. Gebruik niet meer dan 2 tot 3 woorden.
9. Regelafstand/marge
   Houd bij een persbericht een regelafstand aan van 1.5. Een witmarge van 4 cm aan beide zijden geeft de journalist de mogelijkheid om aantekeningen te maken.
10. Pagina-aanduiding
    Geef bovenaan de eerste pagina aan hoeveel pagina’s er zijn. Beter is het om een persbericht niet langer te maken dan 1 A4’je. Voor websites moet het nog korter: 1 a 2 alinea’s dienen te volstaan.
11. Afsluiting en nadere informatie
    Sluit het persbericht af met een stippel- of streepjeslijn. Nadere informatie die niet voor publicatie geschikt is, kun je nu weergeven onder de kop “Noot voor de redactie” of “Niet voor publicatie”.
    Geef de naam, functie en het telefoonnummer van de contactpersoon, evenals alle relevante adres- en emailgegevens. Aangezien journalisten ook buiten kantooruren werken, is het aan te raden ook het privénummer van de contactpersoon te vermelden. Vergeet ook niet de website te vermelden waar je het bericht op plaatst.
12. Bijlagen
    Vermeld na het afsluitteken ook of er nog bijlagen zijn. Dit kunnen foto’s, fotobijschriften, CD’s of banden zijn.

Extra tips

• Digitaal of op papier?
  Het voordeel van digitale persberichten is dat de journalist ze niet volledig hoeft over te tikken. Een nadeel is echter dat bijlagen soms erg veel ruimte in kunnen nemen. Je kunt er in dat geval voor kiezen om wel aan te geven dat er bijlagen zijn en waar de journalist deze kan halen, maar het aan de journalist zelf over te laten of hij ze wil hebben of niet. Het voordeel van een papieren persbericht, is dat deze beter bij blijft.
• Verstuur je digitale persbericht niet als bijlage. Zet hem altijd in de mail zelf!</strong>
• Blijf na het versturen van het persbericht altijd goed bereikbaar. Dit klinkt als een open deur, maar toch komt het voor dat contactpersonen niet bereikbaar zijn voor nadere informatie.
• Stuur het persbericht gelijktijdig naar alle media.
  Vergeet ook niet het bericht te versturen naar het ANP. Redacties van aangesloten bladen kunnen jouw persbericht dan van de site halen.
• Hanteer een actieve schrijfstijlSchrijf het persbericht in de onvoltooid tegenwoordige tijd of de voltooid tegenwoordige tijd.
  Hiermee zorg je ervoor dat de tekst een actuele sfeer krijgt.
• Vermijd reclametaal en jargon.
  Kreten als “uniek" of “de allergrootste” zijn moeilijk te controleren. Je persbericht lijkt dan meer op een advertentie dan op een nieuwsbericht. Zorg dus voor een korte, bondige en zakelijke tekst.
• Controleer de feiten.
  Laat het persbericht altijd door anderen lezen voordat je het verstuurd en check cruciale informatie.
• Schrijf niet in de wij-vorm, maar in de derde persoon.
  Dus niet: “Wij hebben…”, maar “Albert Heijn heeft…”

Bronnen:
Sprout.nl (2014). Grootste blunders bij persbericht versturen.
Michels, W. (2009, eerste druk). Essentie van communicatie. Groningen/Houten: Noordhoff Uitgevers.
Frijlink, van Kuppenveld, E. & van Ommen, H. (2009, vijfde druk). Professionele bedrijfscommunicatie. Groningen/Houten: Noordhoff Uitgevers.